- Unternehmen
- FROHN GmbH, Altena
- Branche
- Strahlmittel für die industrielle Oberflächenbehandlung
- Größe
- rund 30 Mitarbeiter am Standort Altena (IHK-Weltmarktführer-Verzeichnis)
- Produkte
- Drahtkorn aus Stahl, Edelstahl, Aluminium und Zink, Kunststoffstrahlmittel, Stahlschrotkugeln, Prüfmittel für Kugelstrahlprozesse
- Schwerpunkte
- Struktur, Contentstrategie
- Untersucht
- frohn.com, deutsche Sprachversion
- Stand
Grundbild
FROHN bietet auf seiner Website vieles, was ein Einkäufer oder Anwendungstechniker für die Wahl eines Strahlmittels braucht: Datenblätter mit Normen, Beratung vor Ort und kostenlose Strahlversuche in eigenen Anlagen. Geordnet ist dieses Angebot nach Produktnamen und Unternehmensbereichen, nicht nach den Bauteilen und Anwendungen, von denen Kunden ausgehen. Wer nach industriellen Strahlmitteln sucht, findet FROHN bisher nicht in den Suchergebnissen, und wer die Website findet, muss sich die Leistungen, die ihm die Entscheidung erleichtern, selbst zusammensuchen.
Was untersucht wurde
FROHN stellt Strahlmittel her, also das Material, mit dem in Strahlanlagen Oberflächen bearbeitet werden. Kunden sind Betriebe mit eigenen Anlagen: die Luftfahrt-, Automobil- und Baumaschinenindustrie und ihre Zulieferer, außerdem Gießereien und Schmieden. Sie kaufen kein Strahlen, sondern das Mittel dafür.
Ich habe mir die Website als Ganzes angesehen: Startseite, Navigation, Produkt- und Unternehmensseiten, die Wege zur Anfrage und wie gut Google die Seiten erfassen kann. Dazu kamen die Suchergebnisse zu den Begriffen rund um Strahlmittel und zum Vergleich die Websites anderer Anbieter. Die Zahlen zu Suchanfragen und Rankings stammen aus Ahrefs, einem Analysewerkzeug, das schätzt, wie oft ein Begriff gesucht wird und wofür eine Website in den Suchergebnissen erscheint.
Was schon gut funktioniert
FROHN macht es Kunden leicht, ein neues Strahlmittel auszuprobieren. Das Unternehmen bietet kostenlose Strahlversuche in eigenen Anlagen an, dazu Beratung vor Ort und Kundenschulungen. Wer ein Strahlmittel wechselt, verändert einen eingespielten Prozess und riskiert die Qualität seiner Bauteile. Ein Versuch mit den eigenen Teilen nimmt genau dieses Risiko heraus. Für einen Hersteller dieser Größe ist das ein starkes Argument.
Auch die Grundlagen für eine Auswahl sind da. Jedes der elf Strahlmittel hat eine eigene Seite mit Datenblatt. FROHN liefert nach Normen wie AMS 2431, SAE J441 und VDFI 8001, mit denen Kunden aus Luftfahrt, Automobil- und Federnindustrie arbeiten. Die Produktseiten nennen die Bauteile, für die sich ein Strahlmittel eignet, etwa Federn, Getriebeteile oder Aluminiumgussteile.
Und die Seiten sind technisch so aufgebaut, dass Google sie erfassen kann.
Fast alle Bausteine für eine Website, die Kunden bei der Auswahl hilft, sind also vorhanden. Sie liegen nur in der Ordnung des Unternehmens statt entlang der Fragen des Kunden.
Die Website folgt dem Unternehmen, nicht dem Kunden
Laut Ahrefs erscheint frohn.com in Deutschland fast nur für den eigenen Namen. Für Begriffe rund um industrielle Strahlmittel, ob zum Kugelstrahlen, Reinigungsstrahlen oder Entgraten, taucht die Website in den ersten 100 Ergebnissen nicht auf. Am Wissen liegt das nicht. Es liegt daran, wie die Website dieses Wissen anordnet.
Die Hauptnavigation lautet: Produkte, Download, Beratung, Kontakt, Karriere, Unternehmen. Das ist die Gliederung eines Unternehmens. Einen Einstieg über Anwendung, Bauteil oder Branche gibt es nicht.
Die Startseite trägt die Überschrift „Herzlich Willkommen.“ Im ersten Bildschirm zeigt ein Slider einen Hochgeschwindigkeitszug. Ein Strahlmittel ist dort nicht zu sehen, und das Wort Kugelstrahlen kommt auf der Startseite nicht vor. Kugelstrahlen ist das Verfahren, bei dem Bauteile wie Federn oder Zahnräder mit kleinen Körnern bestrahlt werden, damit ihre Oberfläche fester und haltbarer wird. Wer über eine Suche auf der Startseite landet, entscheidet im ersten Bildschirm, ob er hier richtig ist. Ein Fachbegriff aus seiner Arbeit würde ihm diese Entscheidung leichter machen.
Auch innerhalb der Website führt der Weg über die Ordnung des Unternehmens. Jede der elf Produktseiten erreicht man über 3 interne Links, also Verweise von anderen Seiten derselben Website. Die Seiten der Hauptnavigation sind über 33 verlinkt. Der Weg zum Produkt führt fast nur über eine Übersicht, die nach Produktnamen sortiert ist. Wie oft eine Seite intern verlinkt ist, zeigt Besuchern und Google, welche Seiten der Website wichtig sind. Hier sind es die Unternehmensseiten, nicht die Produkte.
Legt man die Schritte eines Einkäufers oder Anwendungstechnikers neben die Website, zeigt sich das Muster:
| Schritt | Was der Kunde braucht | Was frohn.com bietet |
|---|---|---|
| Einstieg | Sein Bauteil, seine Anwendung, seine Branche | Kein Einstieg über Anwendung oder Branche |
| Auswahl | Welches Strahlmittel passt, nach welcher Norm? | Elf Produktseiten, sechs davon unter Eigennamen, keine Auswahlhilfe |
| Nachweis | Normen, Referenzen, Branchenerfahrung | Normen als Zeile im Datenblatt, Referenzen unter „Unternehmen“ |
| Test | Kann ich es vorher ausprobieren? | Kostenlose Strahlversuche, nur unter Forschung und Entwicklung |
| Anfrage | Ein klarer nächster Schritt | Kein Kontaktformular, kein Anfrageweg auf den Produktseiten |
Das stärkste Argument, der kostenlose Strahlversuch, steht unter „Unternehmen“ auf der Seite Forschung und Entwicklung. Beratung und Schulungen haben eine eigene Seite. Auf den Produktseiten, wo ein Kunde vergleicht und entscheidet, erscheint keine dieser Leistungen. Dort gibt es nur das Datenblatt als PDF. Ein Kontaktformular hat die Website nicht, Anfragen laufen über Telefon und E-Mail. Wer sich an diesem Punkt für ein Strahlmittel interessiert, muss den nächsten Schritt selbst suchen.
Produktnamen statt Suchbegriffe
Sechs der elf Strahlmittel stehen unter Eigennamen, darunter Spheridural, Sphero-Zinc und Gritinox. Bei Spheridural lauten Seitentitel und Überschrift nur „Spheridural“. Der Seitentitel ist der Titel, den Google meist als Überschrift des Suchergebnisses zeigt. Dass es sich um Aluminiumdrahtkorn für Aluminium- und Magnesiumguss handelt, steht im Text und im Dateinamen des Datenblatts. Wer nach einem Strahlmittel für Aluminiumguss sucht, erkennt im Suchergebnis nicht, dass diese Seite seine Frage beantwortet.
Auch der Fachbegriff allein trägt nicht weit. Stahldrahtkorn, also Strahlmittel aus zerschnittenem Stahldraht, hat laut Ahrefs kein messbares Suchvolumen in Deutschland. Kugelstrahlen wird rund 450-mal im Monat gesucht, allerdings auch von Betrieben, die einen Dienstleister suchen.
Die Anwendungen stehen auf den Produktseiten als kurze Liste: Fahrwerkskomponenten und Federn, Motoren- und Getriebeteile, Triebwerksteile. Die Seite für Drahtkorn zum Kugelstrahlen besteht aus einem Einleitungssatz, dieser Liste und dem Datenblatt. Was ein Federnhersteller beim Kugelstrahlen beachten muss und welches Korn sich für welches Bauteil eignet, steht nirgends.
Für einzelne Anwendungen zeigt Ahrefs kaum Suchanfragen. Eigene Seiten für Anwendungen lassen sich hier also nicht mit Reichweite begründen. Ihr Wert liegt darin, dass sie die Fragen beantworten, mit denen Einkäufer und Anwendungstechniker auf die Website kommen.
Seitentitel und Beschreibungen
Laut Änderungsdatum wurden die Seiten zuletzt zwischen 2019 und 2021 bearbeitet. 61 von 62 Seiten haben keine Meta-Description. Das ist der kurze Beschreibungstext, den Google oft unter dem Titel eines Suchergebnisses zeigt. Fehlt er, wählt Google selbst einen Ausschnitt aus der Seite. Die Seitentitel bestehen fast überall nur aus Seitenname und Firmenname.
Die Seiten sind für Suchmaschinen erfassbar. Es steht nur zu wenig darauf, was einem Suchenden sagt, warum er hier richtig ist.
Was ich zuerst angehen würde
- Seitentitel, Meta-Descriptions und Überschriften so formulieren, dass sie sagen, was auf der Seite steht. Produktnamen um den Materialbegriff ergänzen: Aus „Spheridural“ wird „Spheridural: Aluminiumdrahtkorn für Aluminium- und Magnesiumguss“. Dazu die kurzen Produkttexte um Einsatzbereiche und Auswahlkriterien erweitern.
- Strahlversuche, Beratung vor Ort und Schulungen auf jede Produktseite holen, zusammen mit einem Anfrageformular. Die Inhalte gibt es bereits. Sie gehören an die Stelle, an der ein Kunde entscheidet.
- Einen Einstieg über Anwendungen schaffen: Seiten für die wichtigsten Anwendungen und Branchen, die erklären, welches Strahlmittel zu welchem Bauteil passt, und auf die Produkte verweisen. Dazu eine Auswahlhilfe, die Material, Korngröße und Norm nebeneinanderstellt. Das ist der größte Schritt, weil sich dabei die Struktur der Website ändert.
Was sich übertragen lässt
Kunden suchen nach ihrem Bauteil, nicht nach dem Produktnamen des Herstellers.
Ein Datenblatt beantwortet die letzte Frage vor dem Kauf, nicht die erste.
Ein Angebot wie kostenlose Versuche gehört auf die Produktseite. Unter Forschung und Entwicklung findet es ein Einkäufer nur, wenn er weiß, dass es existiert.
Wer die Website nach Abteilungen gliedert, lässt den Kunden den Weg selbst suchen.